Fin al monopolio de Google en la publicidad online: ¿Qué implica para los medios y el futuro de internet?

La sentencia contra Google por prácticas monopolísticas en el mercado de la publicidad online marca un punto de inflexión trascendental no solo para el modelo de negocio de la compañía, sino también para todo el ecosistema mediático que ha padecido el dominio abrumador del gigante tecnológico en la intermediación publicitaria.

Para miles de editores de prensa, especialmente medios locales, digitales o especializados, la estructura actual del mercado ha estado caracterizada durante años por una acusada dependencia de Google, ya que su infraestructura se ha convertido, de facto, en el canal obligatorio para acceder a los grandes anunciantes.

El fallo del tribunal federal estadounidense, al determinar que Google violó las leyes antimonopolio al vincular injustamente dos de sus productos estratégicos -el servidor de anuncios para editores (DFP) y su plataforma de subastas (AdX)-, reconoce por primera vez que estas prácticas han perjudicado activamente a los medios, limitando significativamente su capacidad de elección y sus ingresos.

Si el Departamento de Justicia logra imponer una desinversión estructural -según ha propuesto formalmente-, se abriría la puerta a una reconfiguración profunda del mercado en el que podríamos ver mayor competencia, transparencia reforzada y márgenes más favorables para los creadores de contenido.

Google, culpable de monopolizar el mercado de la publicidad digital

La sentencia constituye una victoria significativa para el gobierno de Estados Unidos. Tras un juicio de tres semanas celebrado en el distrito Este de Virginia, la jueza Leonie M. Brinkema dictaminó que Google mantiene ilegalmente una posición dominante en dos áreas cruciales de la publicidad digital: los servidores de anuncios para editores y los intercambios de anuncios gráficos (ad exchanges) en la web abierta.

La demanda, presentada por el Departamento de Justicia y 17 estados, alegaba que Google violó la Ley Sherman al imponer una integración forzosa entre sus productos publicitarios.

Específicamente, los editores se veían obligados a utilizar DoubleClick for Publishers (DFP) para acceder a la demanda de AdX, la plataforma de subastas en tiempo real. Al controlar simultáneamente ambos extremos de la cadena -la oferta de espacios publicitarios y la demanda de los anunciantes-, Google podía dirigir estratégicamente el tráfico y maximizar su beneficio, restringiendo efectivamente la competencia de plataformas rivales.

Aunque la jueza desestimó una tercera acusación sobre monopolio en el mercado de redes publicitarias para anunciantes, el fallo resulta contundente en su afirmación de que Google abusó deliberadamente de su posición para consolidar su dominio.

Además, la sentencia critica severamente la eliminación de pruebas internas por parte de la empresa, circunstancia que agrava su responsabilidad jurídica.

Nueva derrota para Google

Es la segunda derrota judicial de Google en menos de un año después de que en agosto pasado un juez dictaminase que violó la legislación antimonopolio estadounidense en las búsquedas en internet, con pagos multimillonarios a diversos fabricantes de dispositivos para mantener su motor como predeterminado en los navegadores web.

Ese caso está aún pendiente de resolución, a la espera de una nueva fase que comenzará en los próximos días y en la que el juez Amit P. Mehta, el Departamento de Justicia de EEUU y la propia Google abordarán un desenlace que podría conllevar la venta forzosa del navegador Chrome, de la plataforma de publicidad o incluso una división total de la empresa en varias ramas de negocio totalmente independientes.

A ello se une una derrota más, la tercera, en esa ocasión con la tienda de aplicaciones Play Store. Un jurado federal determinó que Google infringió las reglas antimonopolio al obligar a desarrolladores como Epic Games (autora de la demanda) a utilizar el sistema de pagos de la tienda de apps de Google.

Desinversiones para romper el monopolio

Volviendo al caso de la publicidad online, aquí el Departamento de Justicia ha planteado formalmente que lo más apropiado sería una desinversión estructural que obligue a Google a desprenderse de sus productos estratégicos en el ecosistema publicitario, concretamente Google Ad Manager, que integra tanto DFP como AdX. Si bien la jueza aún no ha resuelto sobre las sanciones específicas, ya ha convocado a las partes a una audiencia.

De prosperar esta vía, constituiría la primera gran desinversión impuesta a una empresa tecnológica estadounidense desde la histórica separación de AT&T en la década de los 80, y establecería un precedente determinante para futuras actuaciones regulatorias contra otras grandes plataformas como Meta, cuyo juicio también por prácticas antimonopolísticas (con la compra de Instagram y WhatsApp) comenzó precisamente hace unos días.

La respuesta de Google

Como es lógico, la compañía anunció inmediatamente que apelará el fallo. En un comunicado, Google defendió que, al contrario de lo que afirma la jueza, sus herramientas han sido fundamentales para mejorar la eficiencia global de la publicidad digital y aumentar sustancialmente los ingresos de los editores.

Asegura que muchas de las decisiones comerciales cuestionadas responden a la natural evolución tecnológica y a la necesidad estratégica de ofrecer productos integrados y competitivos.

Sin embargo, para los reguladores y los numerosos medios que testificaron durante el juicio, esas integraciones han generado un ecosistema profundamente desequilibrado donde la transparencia es notoriamente limitada y las decisiones -sobre qué anuncio mostrar, a qué precio y con qué datos- se toman desde una posición privilegiada por una sola empresa dominante.

Un contexto de creciente escrutinio regulatorio

El fallo se inscribe en una ofensiva regulatoria más amplia contra las grandes tecnológicas, decisiones que señalan un cambio crucial en la aplicación de las leyes de competencia en Estados Unidos.

Durante décadas, el criterio predominante fue evaluar si una práctica perjudicaba directamente al consumidor final, por ejemplo mediante el incremento de precios.

Actualmente, los reguladores están adoptando una perspectiva más integral, que valora también si las plataformas abusan de su control sobre datos estratégicos, mercados digitales o intermediaciones tecnológicas para restringir la innovación y la competencia efectiva.

Hacia un posible reequilibrio del mercado publicitario

Más allá de su impacto directo sobre Google, la sentencia podría redefinir estructuralmente el mapa de la publicidad online. En la actualidad, según datos presentados durante el juicio, hasta un 30% del gasto total en anuncios digitales puede terminar en comisiones para intermediarios tecnológicos. Un ecosistema más abierto permitiría a los editores negociar en condiciones más equilibradas un reparto más justo del valor en la cadena de producción de contenidos digitales.

Para la industria periodística, que ha observado cómo el grueso de la inversión publicitaria migraba masivamente hacia plataformas como Google o Meta sin una compensación proporcional, el fallo representa una oportunidad histórica.

Una ofensiva judicial con años de recorrido

La sentencia del tribunal federal llega tras una investigación exhaustiva que comenzó en 2020. El Departamento de Justicia, junto con fiscales generales estatales como Letitia James (Nueva York), denunció entonces que Google había construido sistemáticamente un ecosistema cerrado donde controlaba cada eslabón crítico de la cadena publicitaria online: desde las herramientas que utilizan los medios para vender espacios publicitarios hasta las que emplean los anunciantes para adquirirlos, pasando por la sofisticada red de intermediación que conecta ambos extremos.

En el centro neurálgico del caso se encontraba la estratégica adquisición de DoubleClick en 2008, que proporcionó a Google un dominio inmediato sobre los servidores de anuncios para editores. A esta operación se sumaron otras adquisiciones clave como AdMeld, cuyos sistemas permitían una mayor independencia para editores y anunciantes, pero que fueron integrados y posteriormente desmantelados para reforzar la posición dominante de Google.

Como se detalló en el momento de la demanda, el Gobierno acusó a la empresa de imponer obstáculos técnicos y contractuales a cualquier competidor potencial, y de penalizar a los editores que intentaban trabajar con plataformas alternativas. Herramientas como el controvertido formato AMP o el llamado Proyecto Poirot formaban parte integral de esa estrategia, que ahora la justicia estadounidense ha calificado definitivamente como monopolística y anticompetitiva.