La epidemia de poner en valor

Imaginemos por un momento que las palabras son como las monedas: cuanto más las usas, más se gastan. Pues bien, la expresión “poner en valor” debe de estar tan manoseada que ya no sirve ni para comprar un chicle en el kiosco. Si hubiera una bolsa de valores lingüísticos, esta frase estaría en quiebra técnica desde hace años. Pero no, aquí seguimos, sobeteándola, exprimiéndola y sirviéndola en bandeja en cada acto público, rueda de prensa y feria. Porque en Fitur 2025 no se ha vendido una sola playa, ruta de tapas o festival flamenco del Campo de Gibraltar sin, antes, “ponerlo en valor”.

Parece que “poner en valor” se ha convertido en el abracadabra universal de los políticos, un mantra todoterreno que vale para lo mismo un roto que un descosido. Además, en Fitur queda mejor envolverlo todo en un galicismo pomposo que suena como si se hubiera pensado durante una cumbre de la RAE, pero que en realidad es hijo bastardo de una traducción literal y desafortunada del francés mettre en valeur.

Y no me malinterpreten: no estoy en contra de que se reivindiquen las virtudes de nuestra comarca, nuestros productos o nuestras tradiciones. Pero, ¿es que nadie ve el oxímoron que encierra “poner en valor”? ¿No es irónico que algo tan supuestamente valioso necesite que le enchufen una expresión tan manida para ser reconocido? Es como intentar impresionar en una primera cita llevando calcetines blancos con sandalias.

Pero quizá lo más preocupante no sea la saturación, sino lo que revela de nuestra forma de expresarnos. Vivimos en una época en la que decir algo sencillo, claro y directo parece haberse convertido en un acto subversivo. ¿Por qué subrayar o destacar algo cuando puedes “ponerlo en valor”? Quizá porque, al final, el “poner en valor” no pone nada en ningún sitio, salvo en el limbo del lenguaje vacío.

Fundéu avala el uso de esta expresión. Dicen que incluye un matiz de reivindicación que no tienen otras palabras. Y está bien, vale, aceptamos barco. Pero de ahí a usarla para todo hay un trecho. El problema no es la adecuación del término, sino su abuso. Porque el abuso, como bien sabemos, convierte lo brillante en aburrido, lo elegante en cursi y lo original en cliché.

Así que, por favor, queridos asistentes de Fitur 2025, alcaldes, concejales, asesores y redactores de notas de prensa: les ruego que dejen descansar a “poner en valor”. Déjenla dormir el sueño de los justos y rescaten otros verbos, experimenten con sinónimos, innoven un poco. No se preocupen, nuestra lengua tiene recursos suficientes para que no tengamos que rellenar cada frase con esta expresión desgastada. Hagan un esfuerzo. Porque, aunque cueste decirlo, ha llegado el momento de poner en valor el silencio.